Inspirador de 'communicagement': diriges si comunicas (25 febrero 2010)

Enrique Sueiro
I Symposium Internacional sobre el pensamiento de Javier Fernández Aguado, Madrid, 25 febrero 2010 Libro electrónico, páginas 42-44

El creador de will management y feelings management es también el inspirador de lo que denomino communicagement y que traduzco libremente como dirección comunicativa, comunicación directiva o, en tres palabras, diriges si comunicas. Horas de conversación con Javier Fernández Aguado en Manchester, Madrid y Pamplona supusieron un estímulo vigorizante para mi desarrollo profesional y mi sensibilidad personal. Complemento decisivo fueron no menos horas de lectura de sus libros y los clásicos que en sus obras glosa. En su modelo directivo antropomórfico no sólo he encontrado aplicaciones humanizadoras para la comunicación corporativa, sino que he constatado su efectividad real.

Como apunta Cees Van Riel, desde el punto de vista institucional, el management communication es la forma comunicativa más importante. Estoy tan de acuerdo que la primera vez que leí ese binomio pensé en el modo de unificar la expresión. Así, he aplicado communicagement como un modelo netamente antropomórfico de gestión de la comunicación.

El propio Peter Druker incluyó a mediados del siglo XX la comunicación entre las cinco funciones básicas de un directivo: establecer objetivos, organizar, motivar, medir y comunicar. Management y comunicación apuntan hoy, más que nunca, hacia una convergencia.

Con Javier aprendí que es bueno para las organizaciones lo que es bueno para las personas que en ella trabajan. Esa semejanza me sirvió para creaciones conceptuales y aplicaciones inmediatas en dos ámbitos de cualquier organización: su comunicación interna y su proyección pública.

La comunicación interna como intimidad institucional

Me gusta comparar la comunicación interna de cualquier institución con la intimidad; algo genuinamente humano, lo que solemos llamar algo muy personal. Y qué es bueno para las personas: lo que alimenta su inteligencia (datos, información), voluntad (nuestro mensaje no es sólo informativo, sino que conduce a la acción) y sentimientos (emociones, percepciones, confianza). Si armonizamos la comunicación en estas tres direcciones, facilitaremos que las personas se sepan y se sientan protagonistas de su institución (orgullo de pertenencia).

Sospecho que el éxito en la dirección no sólo depende de las habilidades aisladas del mejor management, sino de la fecunda sinergia con su comunicación. Por eso, los directivos más inteligentes delegan y ofrecen información porque saben que sus colaboradores quieren conocer qué pasó, qué sucede y por qué. También agradecen estar al corriente de qué ocurrirá, siempre que sea previsible… y con frecuencia lo es. Argumentar que ya lo saben o que no es necesario explicitarlo revela, casi siempre, que uno no conoce a sus empleados o que son mediocres. La información reduce la incertidumbre, confiere seguridad, genera confianza, garantiza la coherencia, favorece la implicación, concilia opciones, estimula la creatividad, previene problemas, transmite credibilidad, ataja rumores y minimiza otros muchos perjuicios… ¿Más? ¡Incluso ahorra dinero!

Así como chirría topar con ciertos profesionales de Recursos Humanos incapaces de relacionarse con las personas, la fascinación por la comunicación interna raramente puede compartirla quien no sea un apasionado de la gente. Como la sensibilidad, se tiene o no se tiene... y se puede adquirir y perder.

Gracias a la inspiración de Javier Fernández Aguado, he desarrollado algunas líneas maestras que pueden resumirse en e l kit de la comunicación interna (brújula, reloj y sensibilidad), el Principio PePa (primero las personas, después los papeles), la preferencia 80/20 de escuchar sobre hablar para una gestión eficaz de percepciones, la premisa elemental de que la comunicación interna empieza en el departamento de Comunicación, las 11 palabras clave sobre la coherencia decir-hacer, la fórmula CCC (comunicación + coherencia = confianza), el fácil tránsito del KO al OK en situaciones de crisis y la oxigenante referencia de rectificar (comete siempre nuevos errores).

Proyección pública en 11 palabras

Respecto a la proyección pública de las organizaciones, la coherencia lleva a 11 palabras fáciles de enunciar y difíciles de practicar: decir lo que se hace y hacer lo que se dice. Decir lo que se hace exige un exquisito equilibrio de comunicación entre lo positivo que nos enorgullece y lo negativo que nos avergüenza. Ponderar ese punto medio requiere un arte de fina sensibilidad. No se trata ni de falsa modestia para ocultar nuestras grandezas, algunas evidentes, ni de necia compulsión para airear nuestros errores, también visibles.

Aunque anecdótico, me parece elocuente que una de las universidades más renombradas de Estados Unidos publique oficialmente en sus guías que la escultura de su fundador que preside su campus es la "estatua de las tres mentiras". Se refiere a la leyenda que figura al pie, donde se lee: "John Harvard, Founder, 1638". Pues bien, ni la figura corresponde a John Harvard, sino a un alumno que sirvió de modelo; ni el personaje fundó la universidad, sino que fue su primer benefactor; ni la fecha coincide con el origen, 1636. Por tanto, tres mentiras en cuatro palabras. No está mal, sobre todo, en una entidad cuyo lema es, justamente, Veritas (Verdad).

Se trata de un detalle menor que, comunicado así por la propia institución, no pasa de la categoría de anécdota simpática. Además, merece un elogio por su transparencia. La misma realidad, si se oculta, y peor si se niega, puede fácilmente provocar desconfianza interna y minar la reputación pública de por vida.

Un ex gobernador del Estado de Nueva York decía que se hace campaña en poesía y se gobierna en prosa. Cabe apostillar que también la prosa admite verdad, belleza y humanidad. El pensamiento de Javier Fernández Aguado es una buena prueba. En ese sentido, los profesionales de la comunicación institucional también debemos mucho a su prolífica aportación.