Guía de comunicación con la prensa (30 enero 2005)

Enrique Sueiro
Heraldo de Aragón, 30 enero 2005

La comunicación y el fútbol comparten, en cierto sentido, un asedio similar: casi todo el mundo cree saber lo suficiente para opinar. En el caso de las relaciones con la prensa sobran ejemplos de decisiones tomadas por quien ostenta el poder, pero no el conocimiento pertinente. La comunicación humana no es ciencia exacta. La periodística, mucho menos.

CONOCER PARA APRECIAR. Como tantas otras, la profesión de periodista constituye un servicio social relevante. Al igual que otros trabajos, de la calidad y del objetivo de su ejecución se derivan consecuencias excelentes. Sin embargo, nada más lejos que defender un corporativismo acrítico de quienes nos dedicamos a la comunicación: a veces, son manifiestas las graves repercusiones de nuestro mal quehacer para la sociedad. En cualquier caso, conocer favorece la comprensión y el aprecio. Sólo ignorar alguno de los enjundiosos aspectos de esta profesión ya conlleva consecuencias perversas en muchas instituciones.

PRIMERO PERSONA, DESPUÉS PERIODISTA. Detrás de un diario o un programa de radio hay, sobre todo, personas: por lo general, muy buena gente. En la medida en que empresas y medios de comunicación se conozcan, su relación puede producir creciente beneficio recíproco. Clave: el trato personal, que permite ponerse en el lugar del otro y explicar los porqués. Por ejemplo, la venganza es una triste realidad humana que los periodistas, convenientemente estimulados, podemos activar con efectos públicos. Es lo que sucedió a un directivo que recriminó con energía a un redactor no haber citado a su empresa en una noticia. Casualmente, el periódico publicó semanas después una información a toda página -quizá magnificada en exceso- sobre algo tan real como negativo para dicha institución. Una sugerencia: dedicar tiempo a escuchar en primera persona los entresijos laborales y personales del otro para conocer "un día en la vida de" un periodista, una secretaria, un funcionario, una directiva, etc.

EN CASA DEL COMUNICADOR... Nos pasa a muchos. Creemos saber lo que necesitan los demás e incluso les aconsejamos, pero a duras penas admitimos nuestras carencias y sus terapias. Sin ir más lejos, es mucho más fácil escribir este artículo que practicar su contenido. Con los medios sucede algo parecido: sólo algunos cumplen lo que exigen. Ejemplos cotidianos: muchos informan de otros, pero apenas de sí mismos como empresa, ni siquiera a sus propios trabajadores; teléfonos que no cogen o que siempre comunican (por tanto, no hay comunicación)... Por supuesto, existen casos admirables.

INTERÉS PROPIO E INTERÉS PÚBLICO. Todo en la vida tiene algún interés en algún momento para alguien. Aceptada esta premisa, se entiende mejor la relativa discrecionalidad de los periódicos al decidir publicar o no determinado contenido. Hace años se manejaba el 10% como el porcentaje de información que un diario recibía y acababa imprimiendo. Quizá hoy sea menor. En principio, un criterio profesional es el de interés informativo para un público general. Tampoco cabe la ingenuidad: alguna vez (o muchas), un rotativo puede publicar asuntos de interés muy restringido. Es la hora de los favores y los compromisos, casi siempre legítimos.

PREGUNTAS DIFÍCILES, RESPUESTAS INTELIGENTES. Decir siempre la verdad, con transparencia inteligente, fortalece un valor decisivo en la relación de las instituciones con los medios: la credibilidad. Típico desacierto: no contestar a lo que se pregunta. Para un reportaje sobre condiciones de trabajo nos solicitan datos de aparatos de aire acondicionado en nuestra empresa. Como nos han "pillado", respondemos con el número de plazas de aparcamiento, la flexibilidad de horarios y el último premio de calidad recibido. No merece la pena intentar quedar bien siempre y a toda costa. Además, un truco para las preguntas condicionadas y perversas: no incluir la pregunta en nuestra respuesta. A efectos de citas entrecomilladas, no es lo mismo contestar "no" que responder "no robé los 30 millones".

URGENCIA CRÓNICA. Uno de los aspectos del trabajo periodístico que más cuesta comprender es su habitual urgencia. Casi siempre se debe a la esencia del periodismo; a veces, a la imprevisión del redactor o su jefe. Para una agencia o una emisora, el margen puede ser de minutos; para un diario, de horas. Bastantes responsables empresariales ignoran algo que los profesionales de la información saben: no llegar a tiempo equivale a no llegar.

RESUMEN ASEQUIBLE. Una de las lecciones prácticas que aprendí en mis primeras experiencias como redactor fue distinguir entre un periódico y un diario oficial de sesiones (los medios electrónicos requieren un análisis específico). Salvo excepciones, la prensa no puede ni debe contar todo: una conferencia íntegra, un discurso completo, una lista exhaustiva... Las buenas informaciones ofrecen lo relevante para el público destinatario. Nada menos y nada más. Claro, algunos protagonistas de la noticia creen que lo suyo es lo más importante y, en consecuencia, consideran injusto un espacio tan limitado. Otro gran capítulo se refiere al uso de un lenguaje asequible para gente corriente y la capacidad de simplificar lo complejo. El ex presidente Felipe González decía, a propósito de asuntos económicos, que "más allá de mil duros [30 euros] la gente no entiende".

MENOS ES MÁS. Yerran las instituciones que, cuando un periódico les pide una declaración de 4 líneas, mandan un folio. Piensan que, cuanto más texto enviado, más publicado. Lo habitual es que, como el espacio tiende a menguar, el redactor debe cortar y, por tanto, elegir 4 de entre las 50 recibidas. En ese proceso de selección existen grandes posibilidades de que las 4 líneas publicadas no coincidan con las preferidas por el remitente. Cuanto más breve y ajustado a lo requerido sea lo enviado, más opciones de que se publique tal cual. Así la institución queda contenta y el periodista agradecido por facilitarle su trabajo.

MÁS ES MENOS. La ignorancia de algunos jefes conduce a conseguir lo contrario de lo que pretenden. Así ocurre cuandopiensan que un buen departamento de Prensa debe llamar mucho al periódico, mandar innumerables notas y convocar frecuentes ruedas de prensa. Con matices, esa fórmula garantiza fracasos a medio plazo. Además, predispone mal a recibir y, por tanto, a publicar supuestas noticias de esas entidades equivocadamente tozudas. Me ilustró el verano pasado la directora de Comunicación de un centro de investigación del cáncer en Baltimore (EE. UU.). A pesar de dedicarse a un trabajo de interés informativo excepcional y, por consiguiente, con grandes opciones de que se publique casi todo lo que remite a la prensa, su pauta de actuación le llevaba a una difusión muy selectiva de noticias. Según me decía, si enviaban una nota o -más aún- si convocaban una rueda de prensa, los medios reconocían que se trataba de algo realmente sobresaliente. En efecto, cuando todo es importante, nada es relevante; si todo es prioritario, todo es secundario; cuando todo es novedad, nada es noticia.

EL ANZUELO DEL TITULAR. Un buen título incentiva la lectura. Los buenos titulares, breves, informativos y atrayentes. Quienes nos hemos dedicado a la labor de edición sabemos los retos y peligros que entraña ese paso final del proceso informativo. Es difícil acertar y sencillo patinar. Se comprende así la queja de Mariano Rajoy que recoge la periodista Magis Iglesias (La sucesión): "Si a mí me dejaran, haría periódicos sin titulares porque los textos están perfectos y suelen responder correctamente a la realidad. Pero los titulares lo estropean todo". Cabría matizar que "un periódico sin titulares"... no sería tal.

CANTIDAD Y CALIDAD. He presenciado en alguna empresa acciones y reacciones excéntricas de ejecutivos incompetentes al valorar de forma desproporcionada la importancia de aparecer o no en un diario o una televisión. Creen que saben de fútbol, de comunicación... y no calibran que una simple referencia en The New York Times vale más que una doble página en el diario más importante de su pueblo. También es cierto que, según el perfil de la institución, el impacto local puede primar muy por encima del internacional.

LOCALISMO GLOBAL. Por una parte, los medios tienden a acercar a su público los temas de origen lejano, de manera que la noticia adquiera un componente nacional, regional o local. De ahí que muchos lectores se sientan más atraídos por la historia de una peluquera de Zaragoza que por un investigador de Moscú. Por otro lado, se ha difuminado la barrera del localismo. Así se explica que la noticia de la peluquera, con interés humano y garra informativa, pueda publicarse en una revista de Australia o emitirse en una televisión local de Canadá.

CRITERIO DE ACTUALIDAD. La actualidad marca la agenda de temas de la prensa. Una tragedia como la del maremoto asiático de la pasada Navidad puede ponernos en el centro de la atención informativa si trabajamos en una ONG o nuestra empresa mantiene lazos comerciales con una compañía tailandesa. Si la prensa nos requiere, es el momento de mostrarse accesible. Responder afirmativamente cuando telefonea el periodista facilita su predisposición a atendernos mejor cuando llamemos nosotros.

DESCONTROL DEL ERROR. Equivocarse cuesta bastante menos que rectificar. Una vez enviada una información imprecisa -y no digamos si ya se ha publicado- resulta muy difícil evitar que el error se propague. Para empezar, el dato equivocado pasa al archivo del propio medio. Además, las páginas de prensa se fotocopian y difunden dentro y fuera de las empresas con pasmosa rapidez. Recientemente, cometí un error (una errata) en un artículo disponible en internet. Aunque lo subsané 24 horas después, la versión errada ya aparecía en otras webs que la habían reproducido. De ahí la importancia de aplicar en todos los niveles -individualmente, en empresas y medios de comunicación- el lema del insigne periodista Joseph Pulitzer: precisión, concisión, exactitud.

VALORAR EL SILENCIO. Un error común: fijarse de manera exclusiva en lo que la prensa publica, sin percibir lo que omite. Cuando se ejerce la dirección de una entidad con las necesarias dosis de realismo, se cae en la cuenta de los puntos vulnerables de la institución: el talón de Aquiles de la actividad propia del sector (como la contaminación industrial), el juanete previsible tras errores continuados (como el carácter agresivo o poco conciliador de algunos personajes) o un retorcijón puntual y doloroso (como un expediente de regulación de empleo). Los buenos periódicos disponen de información veraz suficiente para minar la credibilidad de casi cualquier institución. Moraleja: ciertos silencios resultan impagables.

PROFESIONALIDAD Y CONFIANZA. Al igual que en otras relaciones, las mantenidas con los medios de comunicación se vigorizan con la confianza (trato-conocimiento-aprecio). Además, como parece razonable que cada profesional se ocupe de lo suyo, suelen ser periodistas quienes mejor desarrollan este trabajo, tanto en las instituciones como en la prensa. Así que compensa apostar por el dúo profesionalidad-confianza.

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